Палатка, която се разпъва за 2 секунди, затопляща се с духване ръкавица или раница, която следва движенията на тялото... За всеки, изкушен дори малко от спорта, тези продукти водят към едно име – Decathlon. Веригата за спортни продукти, част от френската група Oxylane, има собствено производство, търговска мрежа от над 600 магазина в света и милиардни продажби. Дължи успеха си на две ключови политики: иновациите и лансирането на собствени марки на достъпни цени. Концепцията е революционна в продажбата на спортни стоки (защо – в карето) и благодарение на нея Decathlon държи лидерски позиции на повечето пазари, където присъства.

Дали това ще се случи и в България, предстои да видим. Защото през наближаващата 2013 г. Decathlon ще отвори първия си магазин в София. Откриването му е планирано за септември, а строителството вече тече в местността Камбаните в югоизточната част на града.

Според мениджъра на "Декатлон България" Алекс Джоло решението за навлизане в страната е стратегическо. От една страна, Балканите са сред малкото европейски региони със слабо присъствие на френския бранд. До момента има магазини в Турция и Румъния. От друга, концепцията на веригата се вписва добре на пазар като българския, който е ценово чувствителен и все още слабо наситен откъм големи играчи. Появата на нов такъв определено ще го разтърси и със сигурност – пренареди.

Предпазливи амбиции

Влизането на Decathlon в България е предпазливо. През следващата година веригата ще отвори първи и единствен за момента магазин в София. Според Алекс Джоло втори най-вероятно ще има през 2014 г. Кога и къде ще бъде разположен обаче ще зависи от това как ще тръгнат продажбите на работещия обект.

Все пак в дългосрочен план от Decathlon възлагат сериозни надежди на българския пазар и виждат потенциал за 15 до 20 магазина, като успоредно с тях ще развиват и онлайн продажби. Експанзията ще се случи на два етапа. Първият включва покритие на София и големите градове – Пловдив, Варна и Бургас, като се очаква да отнеме 3-4 години. След това ще се пристъпи към втория, който предвижда разширение към по-малки регионални центрове.

Успоредно с това покритието в страната ще расте и чрез онлайн продажби. Според Алекс Джоло те ще се развиват праралелно с отварянето на нови обекти, но надали ще започнат още от самото начало.
Извън тези общи очертания обаче за момента от Decathlon нямат яснота за дългосрочната си експанзия в България. За страната не е планиран и определен бюджет. Планът е по-скоро да се реагира гъвкаво, според постигнатите резултати, спецификата на местния пазар и натрупания опит на него.

Задължително голям

Всички спортове под един покрив – слоганът на Decathlon казва много и за стандарта, по който френската веригата организира магазините си. Водещата концепцията още от създаването й през 1976 г. е да предложи максимално разнообразие от спортни продукти на достъпни цени, събрани на едно място. В стандартен магазин на Decathlon може да се намерят облекла, уреди и аксесоари за 65 вида спорт, подредени в ясно обозначени раздели.

Съответно и магазинът на южната дъга на околовръстното шосе се очертава като най-големия спортен хипермаркет в София с над 3000 кв.м площ. Досега първенството държеше магазинът на Sport Depot в района на Бизнес парк София с около 2000 кв.м.

Всъщност теренът, върху който Decathlon строи, е значително по-голям – 27 000 кв.м. Според имотния регистър е купен преди малко повече от месец от дружеството "Спортис Иммо". Продавач е "Алфа център". Голямата площ на терена се обяснява с изискването за достатъчен брой места за паркиране към бъдещия хипермаркет, както и със съпътстващите услуги и съоръжения.

Тъй като спортната инфраструктура в България е недоразвита и зле поддържана, политиката на френската верига е да отваря и малки игрища – за баскетбол, футбол и други, към магазините си. В допълнение към обектите има и ателиета за ремонт, например реглаж на колелета, поддръжка на ски и други. Два пъти годишно – през март и октомври, ще се организира продажба на стоки втора ръка. При тях в продължение на две седмици всеки може да остави спортен уред или екипировка в магазина, те да бъдат оценени и при сделка собственикът да получи ваучер на съответната стойност за покупки в магазина.

Отделно от това от "Декатлон България" не изключват и по-нататъшно разширение на хипермаркета си. Според Алекс Джоло концепцията на Decathlon позволява площта да се увеличи почти три пъти – до 8000 кв.м. Дали това ще се случи обаче отново ще зависи от продажбите.

Какъв спорт предпочитате

Още при отварянето на първия Decathlon през 70-те години магазинът е организиран по новаторски за времето си начин - стоките са подредени по стелажи и раздели, посветени на отделните спортове, като клиентите свободно разглеждат и избират. В раздела за ски например могат да намерят цялостно оборудване – от ски, щеки, автомати, през екипи за спускане и обувки, до аксесоари и средства за поддръжка. Организацията е доказала, че работи и е запазена и до днес, като акцентът е върху бързата ориентация.

Според Алекс Джоло това е така заради ясните обозначения на разделите. Той даде пример с покупката на топка за тенис. "Слизате от колата, влизате в магазина, намирате обозначението на тенис отдела, а там са подредени и топките за игра, плащате и отивате да играете. И това отнема пет минути", посочи мениджърът.

По думите му, въпреки че магазините са на самообслужване, в тях има и консултанти. Правилото е те да са запалени по съответния спорт, за да имат практически познания за продуктите и да са максимално полезни на купувачите. На същия принцип, поне според корпоративната легенда, е организирана и разработката на нови продукти – инженерът, който разработва нов вид футболна топка, най-често е фен на играта.

По правило асортиментът на магазините също варира в зависимост от предпочитаните спортове в дадена държава и регион. Предварителните проучвания за България например сочат, че най-популярни са планинските спортове, фитнесът, карането на велосипед, също груповите спортове – футбол, баскетбол... В софийския магазин приоритетно внимание ще бъде отделено на ски раздела, докато в тези на морето – на екипировката за водни спортове.

Новият на пазара

Слабо развит, фрагментиран и доминиран от малки специализирани магазини за облекла, обувки, спортни уреди и т.н. – така участници описват българския пазар на спортни стоки. По различни изчисления годишният му обем възлиза на около 75 млн. лв., но тези обороти са разпределени между относително много на брой играчи в различни сегменти. Концепцията, която обединява продукти за различни спортове под един покрив, развиват малко на брой вериги, като Sport Depot и Intersport. Именно тях посочва като най-силни потенциални конкуренти на Decathlon и Алекс Джоло.

Изпълнителният директор на Sport Depot Красимир Цонов обаче вижда слабо припокриване между концепцията на управляваните от него магазини и тази на френския бранд. Според него марките на Decathlon са силни в средния към нисък ценови клас, където големи брандове от типа на Adidas и Nike няма как да се позиционират заради по-високите разходи за качество и реклама. Съответно очакването е влизането на Decathlon да засегне именно този сегмент.

"Например хора, които купуват спортни обувки Runners или "Булдозер", сега ще пробват Artengo. В по-високия клас продукти обаче трудно ще има пробив. От Adidas например Decathlon поддържа малък асортимент от базови модели, но не предлага премиум серии, които пък могат да се намерят при нас", посочи той.

По подобен начин стоят нещата при фитнес уредите, където Sport Depot предлага Kettler, а Decathlon акцентира на собствената марка Domyos. При ски екипите продуктите на Salomon във френските магазини се броят на пръсти, а масово представеният бранд е собствен – Wed'ze.

От Intersport не коментираха появата на нов конкурент. Източници, близки до пазара, обаче също очакват нейните позиции да бъдат слабо засегнати от влизането на Decathlon. Според тях най-вероятно марките на френската компания ще отнемат пазарен дял предимно от малките търговци, чийто кръг обаче съвсем не се ограничава със специализираните спортни магазини. Като потенциални конкуренти в ниския и средния ценови клас се очертават широк кръг търговци на дребно – от хипермаркети като Carrefour, чийто асортимент включва колелета, велоергометри и спортни облекла, до модни марки като H&M, които имат и спортни линии.

Според Красимир Цонов от Sport Depot не е за подценяване и електронната търговия, където търговците на дребно трябва да се съобразяват със сайтове като zalando и sportdirect.

От Decathlon за момента не разкриват какъв маркетингов подход ще използват при навлизането си в България. Най-вероятно обаче акцентът ще е върху достъпните цени, тъй като марките на компанията не са разпознаваеми на нашия пазар. Алекс Джоло затвърди тези очаквания.
"Най-важното е цената. В Италия, откъдето идвам, тя също е важна. Но в България – още повече, защото заплатите са ниски", посочи той. "Например в каталога ни има велосипед за 90 евро. Във Франция и Италия това е много добра цена, в България – по-скоро приемлива, докато в Китай е равна на месечна заплата", дава пример Джоло.

Според него стремежът на Decathlon е да направи спорта достъпен. А влизането му на даден пазар обикновено води до нарастване на продажбите. Това вече се е случвало - в италиански град само за година продажбите са скочили с 30% след влизането на веригата. В България обаче освен бизнеса, не би било зле да се вдигне и апетитът за спорт.

Радостина Маркова
в-к Капитал
30 ное 2012, 16:20

Френският модел

Пътят към успешните продажби на Decathlon се разклонява в две посоки. Първата е затвореният цикъл на производство, дистрибуция и продажби, който елиминира допълнителните разходи по веригата и осигурява максимално добра цена. За целта елементи от производството са изнесени в различни страни, включително в България. Втората посока са иновативните разработки. Те позволяват създаването на достъпни за масовия купувач собствени марки, които обаче не отстъпват по качество на традиционните спортни брандове. Марката Decathlon е създадена през 1976 г., когато Мишел Льоклерк отваря магазин за спортни стоки в предградие на френския град Лил. Името Decathlon идва от популярната олимпийска дисциплина – на български: десетобой. Отговаря на концепцията на Льоклерк за голям дискаунт магазин, който обединява продукти за различни спортове под един покрив. Постепено бизнесът се разраства до верига от магазини, като в началото на 90-те години броят им е над 100, а в днешно време са над 250 само във Франция.
В съвременния си вид Decathlon също носи чертите на дискаунт верига заради ценовата си политика и факта, че до 90% от продажбите се формират от собствени марки. Първата разработка на компанията е от 1986 г. - велосипедите Challenger. Десет години по-късно Decathlon лансира първите собствени марки – Quechua за планински спортове и Tribord за водни. Към днешна дата те наброяват 21, всяка ориентирана към различни групи спортове.
Маркетинговата политика на компанията е да налага собствените си марки, като в много страни те са пазарни лидери и дори спонсори на професионални отбори. Пример и за двете са спортните екипи Kipsta, които обличат един от най-силните баскетболни отбори в Италия - Montepaschi от Сиена. В това отношение Decathlon се доближава до производителите на професионална екипировка, но запазвайки профила си на ценово ориентиран производител.
От 2008 г. Decathlon е част от френската група Oxylane.

  Tweet